Patricio del Sante: La nueva lógica para cambiar la percepción de un producto en publicidad

Una de las campañas publicitarias del año fue la que protagonizó Capel, con su experimento de pisco Le Pac. Patricio del Sante es socio fundador de 10:10, la agencia detrás del proyecto. La misión no era simple: debían cambiar la mala percepción ciudadana de uno de los piscos más tradicionales de Chile.

Desde 10:10 concluyeron que para lograr el objetivo, la campaña debía tener una estrategia totalmente nueva. Decidieron darle a probar a consumidores pisco Capel bajo otro nombre: Le Pac. Quienes participaron en el experimento no identificaron que se trataba de Capel y lo evaluaron positivamente.

Del Sante reconoce que la apuesta fue riesgosa. Una vez finalizada, lanzaron la campaña en redes sociales y luego en televisión por solo tres días. “Trabajamos durante un año y medio y la viralización se logró en 48 horas. A diferencia de las campañas tradicionales que gastan 90% en medios y 10% en producción, nosotros gastamos cero en medios y 100% en producción, lo que demuestra que las redes sociales son un activo esencial de las marcas”.

• Recomienda el libro Wired to Create, de Scott Barry Kaufman y Carolyn Gregoire, que trata sobre el proceso científico que hay en la creación.
• El libro The Rise, de Sarah Lewis, le gusta porque aborda el tema del fracaso. También recomienda No Rules Rules, de Erin Meyer y Reed Hastings, que trata sobre cómo dirigir equipos creativos con libertad y busca acercar al lector a la lógica de compañías exitosas como Netflix.

• Del Sante dice que los mensajes han cambiado durante estos últimos años debido al aumento de información diponible. “Se requiere hacer campañas memorables porque la recordación es baja, además es una inversión para las marcas el hecho de que la gente logre ver su mensaje”.
• En el proceso de creación, realiza creation thinking, donde trata de entender todo lo que tiene que ver con el emisor, mensaje y receptor. Él y su equipo hacen una investigación del cliente, de la competencia nacional, el contexto político y económico, de redes sociales y de lo que está pasando en el país.
• Chequean estudios internacionales sobre tendencias y casos parecidos para llegar a generar una estrategia. Destaca los festivales publicitarios por las recopilaciones de casos importantes.
• Usa el social listening -supervisar conversaciones y menciones alrededor una marca en redes sociales-, levantan etnografías y revisan prensa para seguir las tendencias, como con el medio Vice.
• También buscan casos de éxito como referencia, como el de Burger King, que mostró cómo se pudre una de sus hamburguesas para ilustrar que sus ingredientes son orgánicos.